“优衣库大中华区的计较行将来到滚动点”kaiyun·开云(中国)官方网站 入口，这既是优衣库大中华区首席实行官潘宁对该公司翌日走向的判断，更不错视为优衣库当下处境的一个预言。

近日，独创东谈主柳井正在接收BBC采访时，针对当今优衣库是否使用了新疆棉的问题回复谈，“莫得使用，你一定得聊是哪的棉……再说就政事化了，咱们就此打住吧。”

对此，打发部发言东谈主毛宁在11月29日例行记者会上默示，新疆地区的棉花是寰宇上最佳的棉花之一。但愿接洽企业能够扼杀政事压力和不良打扰，自强派系作出相宜自己利益的买卖方案。

日、英、中三种说话的转换之间，让优衣库堕入了盛大的公论漩涡之中。不外，即使莫得新疆棉事件，优衣库在中国也八面受敌。平替之风，早就瞄上了优衣库。

放缓的市场

当作优衣库第二增长扶助的中国市场，开动堕入增速大幅放缓的境况。放置2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润微增0.5%，较此前双位数增速显明放缓。

优衣库大中华区首席实行官潘宁在财政简报中夺目提到了“平替”浪掷潮对公司的冲击。他指出，大多数中国浪掷者的心态正在发生变化，他们更倾向于遴荐质料与品牌商品险些莫得区别，但价钱更实惠的产物。

而就在中国市场堕入平替内卷的同期，包括日本原土以及泰西等地区，却达成了十分显贵的增长。财报数据流露，2024年优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分袂增长4.7%和32.2%，达到历史最佳水平。此外，南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长，体量更小的北好意思和欧洲市场的营收增幅分袂为33%和45%，营业利润增幅分袂为65%和70%。

平替之风来势汹汹，市场进展升沉轮转，固然柳井正默示，但愿能够将中国市场门店从咫尺的1000余家，彭胀至翌日的3000家，然则在服装浪掷市场的解构和漂泊之下，优衣库显明需要再次注视中国这个充满变化的市场。

据尼尔森 IQ《2024 中国浪掷者瞻望》调研，与2023年头调研比较，浪掷者对价钱敏锐度合座高潮，介怀廉价的浪掷者占比从 20% 高潮至 35%；敬重性价比、多平台比价的浪掷者占比从28%高潮为30%，而浪掷目田、追求进阶价值的浪掷者合座占比从52%下跌至 35%。

这样的浪掷趋势变化，显明不是一句浪掷左迁就不错详尽的。毕竟，服装也曾是个利润极为丰厚的好买卖。

如若时期倒退5-10年，一件老本为100元的衣服，卖700到1200元之间是行业普通水平，少部分品牌更是不错卖出1700元的价钱。

因此，那时候服装品牌的倍率（服装的零卖价与制作老本之间的比率，零卖价=老本×倍率）广泛在7倍到12倍之间，个别品牌以致一度摸到了倍率17的天花板。

比较之下，部分倍率处于5倍到6倍的品牌，则成为了薄利多销的少数分子。险些是全行业倍率最低的水平。

而到了今天，这种一册十利的表象早已成为了历史。在服装行业极为发达的杭州，当地高端市场萧山万象汇中的服装品牌倍率水平，已经跌至了2.5倍，3.5至4倍的倍率已经不错位居该市场内的收入最高水平。要知谈，数年前，5倍的倍率，在这个市场里不外是垫底的水平。

想要在今天的市场环境下赚到钱，2.5倍已经是最低的倍率水平了，不然品牌很难扶助起运营老本。

而在无形的市场压力之下，更多的品牌则遴荐加入“平替”大潮。

面临功绩下滑的严峻挑战，好意思特斯邦威在本年8月好意思邦召开了“大牌平替潮水户外新品发布会”，独创东谈主周成建在会上默示：“更但愿鼻祖鸟越来越好，更但愿鼻祖鸟持久能成为咱们的学习标杆，平替对标。好意思特斯邦威有一天能达成让浪掷者穿鼻祖鸟与穿好意思邦有出奇的闲散体验。”

以“新一代的基本款”为定位的本来(BENLAI)，是UR母公司FMG集团在2022年推出的子品牌。关于该品牌的产物标的，UR独创东谈主、FMG集团董事长兼首席实行官李明光曾默示，本来(BENLAI)在名堂和外不雅上肖似于优衣库，但在面料和功能上更接近lululemon、鼻祖鸟等品牌。

当以平价走遍全球的优衣库皆被贴上了“贵”的标签，当市场能够提供更廉价且同等质料的商品，这梗概意味着，出产才智的更新迭代，变成了更低的老本和更平价的产物。“平替”的背后，不单是是价钱的走势变化，更是一次出产力的再造与新市场机遇的开启。

供应链之变

一切皆是从师法开动的。

2009年，优衣库的初代轻羽绒系列问世。不同于其时安详、桀黠且易钻毛的传统羽绒服，该产物将超细原纱织成的疏漏面料和高蓬松度的羽绒汇集，疏漏易收纳，以致不错穿在大衣内部。该产物照旧推出便备受市场意思意思，畅销多年，被称为新世代的羽绒服。

2019年，优衣库高等轻羽绒以致与iPhone、戴森吸尘器、Mac电脑、Google搜索引擎等产物，共同登上了《钞票》评比的「100个伟大的当代运筹帷幄」榜单。

中国和韩国的服装出产商们，皆在悉力师法优衣库的产物工艺。原土品牌想追逐，国际品牌也想追逐，皆但愿能跟上这波昂然，压力传导到了供应链端。但想要作念到像优衣库一样疏漏、御寒又低廉，面料、出产才智和老本皆一时够不上条目，出产厂家们起先只可建议品牌们先以高端类型的疏漏羽绒服，跟上这股风潮。

但这种差距很快就被责备了，跟着优衣库订单量的无间增长，市场关于相干面料的参议和改革徐徐加深，5到7年的时期里，国内出产商已经不错以更高的后果和更低的老本，出产出雷同疏漏、不钻绒且低廉的疏漏羽绒服了。

除了在原料侧对以优衣库为代表的头部企业的师法和赶超，SHEIN关于形势、速率的条目，也进一步促进了服装产业链的后果机制化。

这其中，“小单快反”的柔性供应链模式关于服装产业来说，是一次颠覆性的系统迭代。

在曩昔，几千东谈主的服装厂只接几万件起的订单，而一朝某个单品大爆后追加出产，就需要恭候更长的销售和回款周期。即即是以快前锋著称的 ZARA，其识别趋势、扩大出产并干涉门店的周期不详为 15~30 天，随后的平均销售周期更是需要四周。这45到60天的周期，对供应商来说是极大的压力。

而SHEIN的出现，鼓励了国内柔性供应链的发展。2017年以前，险些惟一Zara具备相对比较老练的柔性供应链，并仅在西班牙得到了利用。因此在其时的全球范围内，险些莫得豪阔的柔性供应链产能不错用来就业其他客户。

2014年，SHEIN在广州配置供应链总部，模式为“按需出产的数字化的柔性供应链体系”，即按照市场和用户的需求“以销定产”——从100件的小订单开动测试市场反馈，需求多就链接追加订单，反之则罢手。这也成为了国内服装行业柔性供应链发展的起始。而跟着柔性供应链开动徐徐老练，该模式在中国市场被快速复制。

在这种模式的磨真金不怕火下，国内的出产厂商徐徐变成了通过数字化柔性供应链平台及时反应不同客户的多个订单需求，自动向原材料供应商下达订单，并快速将职责任务和工艺参数分拨到产线的系统性高效出产才智。

在这种模式下，部分厂家不错达成单款50件订单的价钱，仅为单款500件订单的1.2倍。

况且，在小单快反的柔性供应链体系下，不仅让通盘模式经由得以快速提效，更切实的收缩了库存压力，让品牌方有能源进一步压低倍率，达成薄利多销，高速流转。

在出产模式迭代+面料研发升级的双管驱动下，中国服装业的出产才智达成了进一步的爆发。

这其中，SHEIN成为了最大的受益方。把柄数据分析网站Similarweb数据流露，SHEIN成为2024年9月以考中三季度全球拜谒量最大的服装与前锋品牌，第三季度流量份额占比为2.68%。SHEIN用户数目大幅增长，据Earnest数据流露，SHEIN平台8月份进行交游的用户相较1月大涨近四成。

与此同期，另一个能体现这种出产才智迭代所带来的爆发力的案例，就是一向以低廉为卖点的优衣库，却在我方的主场日本市场，被SHEIN反超。

据日本窥探公司VALUES的数据流露，2024年9月SHEIN的APP用户为804万东谈主，进步优衣库的648万东谈主。而比较2013年就推出了APP的优衣库，SHEIN的APP则是2021年才登陆日本。

浊世会出铁汉吗

“这样多年来，国内的品牌和供应商皆会在功能和形势上，全面临标优衣库。而跟着供应链的渐渐老练，供应商和订单量的加多，今天的供需关系已经使得国内的品牌已经不错作念出更多与优衣库有着相似功能，而且价钱更低廉的产物了。”据前锋&可无间行业资深创业者郑荣昇不雅察，如今已经有越来越多的品牌建议条目，既要师法某个大牌的面料、质感和功能，又要更低廉的价钱。

在他看来，固然国内品牌还无法在供应链措置才智和运筹帷幄才智上，追上优衣库，然则在出产才智上的盛大差距，当今已经被大大责备了。毕竟在今天的市场环境下，想找到lululemon的面料厂商或鼻祖鸟的代工场，并不是什么难事。

但关于中小品牌来说，只是有面料和产物只是个开动，难点在于如何作念预算、如何订价、如何制定倍率、如何措置供应商？要就义哪些产物特质？放大哪些功能属性以打动浪掷者？如何订价？遴荐哪个产物当作品牌的爆品？如何预估产量和干涉……

固然，出产和原料上的差距已经险些不错忽略不计了，但想要成为新的优衣库或新的Lululemon，显明还有着更远的距离。

“与优衣库一模一样的产物，将老本胁制在80%，是细目是没问题的。部分厂家还有可能将老本降到60%。”服装行业人人阿福把如今的服装市场近况比方成一次“浊世”——在流量期间成长起来的新品牌们，就如同各地懆急孕育起来的“农民军”，他们收拢了一些细分畛域的契机，以形态差异的形态在重重包围中杀出来。

但在这个过程中，“农民军”的纰谬也内情毕露，他们的主张大皆只是局限于开店赢利，穷乏系统性的品牌念念路，更不要说如何配置倍率、该用哪些东谈主才、如何达成无间性增长等长远的计较念念考。

有些品牌刚刚拿到少许成绩，就想“叫板”头部品牌；有些品牌则老是怀有一颗作念挥霍的心，固然是作念“平替”出身，却发怵被称为平价品牌。

“这就好像农民军刚刚打了几个获胜，就想要作念天子了。既莫得透彻摸了了用户需求，也莫得摆正心态。优衣库就是一个价值300亿的平价品牌，如若今天还有品牌为‘平价’办法感到丢东谈主，那会相等危急。”固然生逢“浊世”，然则阿福仍然认为，许多从其他畛域跨界而来的创业者想在今天的市场中无间的活下来，并最终成长为下一个“朱元璋”，亦然极为坚苦的。

该受的苦一个皆不会少，只是时候未到。

“大部分东谈主只是气运好，踩中了老品牌脱离群众而腾出来的盛大市场空间，并不是的确掌抓了市场先机。”能保持十年，以致是十数年健康增长的品牌从来皆是稀缺的，也皆是突破了繁密劳苦崎岖，才闯出来的。在阿福锤真金不怕火的新兴服装品牌中，许多皆存在着库存量大、盘活率低的问题。在咫尺市场势能好，销量进步显贵的情况下，这些问题皆不错被忽略。而当翌日悉数的渠谈皆已经被填满，品牌势能不可无间的时候，这些问题皆会成为影响企业发展的严重包袱。

“谁也别见笑谁，‘农民军’见笑‘正规军’老掉牙，那是因为新品牌还莫得遇到过挑战，更莫得遇到过滞涨、计谋调养。惟一阅历过调养之后，还能活下来，那才算的确好坏。当今不外只是刚刚赚了点钱辛苦。”在阿福看来。

比较之下，头部品牌固然会遇到挑战，但其老练的计较策略，仍然是新品牌难以马虎突出的壁垒。

以优衣库为例，把柄阿福的不雅察，咫尺优衣库的门店售罄率不错达到95%，以致更高。况且由于优衣库的产物中有多半袜子、内衣等莫得“过季”压力的基本名堂，因此这些品类无需打折促销，不错在来年链接售卖。从这个角度来看，优衣库是服装行业鲜有的、具备100%售罄率的品牌。

而在100%售罄率的背后，优衣库的产物才智更是其变成百亿范围的决定身分。

郑荣昇认为，固然优衣库的产物只是聚焦于服装，然则却隐敝了从8岁到80岁的世俗浪掷东谈主群，这是一种极为可怕而全面的才智。他们擅长在品类和作风上作念减法，在专科性上作念加法，摇粒绒外衣、疏漏羽绒服、御寒内衣到联名T恤等无间创造爆款的才智，也扶植了优衣库如今的市场合位。

比较之下，国内服装品牌在确切的浪掷者瞻念察上，仍然有着很长的路要走。在郑荣昇的不雅察中，有些品牌为了跟上一时的潮水，就开动进入到其正本并不擅长的户外畅通、瑜伽、品牌联名等细分赛谈，然则运筹帷幄师却对相干畛域训戒欠缺，运筹帷幄出来的产物穷乏应有的功能性，销量也便无从谈起。

“优衣库平替”照实是个机遇，然则如何能够有用的收拢机遇，才是问题的重要。中国服装品牌是否能收拢此次大品牌们尚未顾及到的、因出产才智迭代所带来的市场机遇，除了需要愈加悉力除外，还需要品牌使用更具策略的派遣。

“平替”的生意若何作念？

“先说我像谁，再说我是谁。”在伯希和品牌市场稳健东谈主赵乐看来，“平替”是国产新兴品牌与浪掷者换取，最有用的语境与对话形态，当作新兴的户外畅通品牌，作念有名品牌的“平替”，对标国际头部品牌的最佳产物，是快速获取市场理会最告成有用的形态。

速即增长的体量也考证了伯希和的策略。当作一家配置于2012年的户外畅通品牌，伯希和在2019年就达成销售收入2.4亿元。2023年销量更是达到了20亿元，并量度2024年的销售额将达到40亿范围。产物从订价不到500元的产物，到超千元的高性能专科产物，均有隐敝。

这其中，伯希和「北极星」系列进展尤为机要。这款对标鼻祖鸟Beta系列的产物，采用有名防水材料eVent，比较鼻祖鸟使用的GORE-TEX透气性更强，一稔舒限制有所进步。而在价钱方面，比较鼻祖鸟动辄5000元支配的价钱，伯希和的「北极星」系列售价仅为2000元支配。

这不错说是一次从性能到面料的全地点平替。而伯希和之是以不错将对标鼻祖鸟的产物售价，压到如斯之低的水平，还成绩于供应链端的变化。

“曩昔，咱们去斗殴部分鼻祖鸟和lululemon的出产工场，他们会以为我方就业的皆是高端品牌，不但愿就业中小品牌。”而跟着近两年销量的快速增长，产能的急剧扩大，以及产物研发才智的愈发进步，伯希和的订单体量已经让也曾目无全牛的工场们难以拒却。

在这个过程中，以致连有名科技面料GORE-TEX的出产商戈尔公司，也开动徐徐放下形体，通达合营。从曩昔仅供应鼻祖鸟等头部品牌，到如今开动徐徐与多家国内品牌签署授权公约。

此外，基于愈发老练的供应链出产研发才智，伯希和也已经开动自行研发功能性面料。其研发的STORM BREATH科技面料能通过织物内层复合多微孔性薄膜，达到防水透湿功能，能够反抗暴雨级别的降水。

而跟着顶尖面料科技的世俗出产和利用，合座老本皆出现了显贵的下跌趋势。因此，“堆料”也开动徐徐成为了国内户外衣饰品牌的产物运筹帷幄标的。

不外，当作面向一二线城市白领浪掷东谈主群的平价品牌，伯希和的产物以及营销策略照旧需要作念出差异化调养。

毕竟，想要作念好普通东谈主的户外畅通生意，就需要在场景、专科性以及价钱上，作念好均衡。这其中，伯希和的中枢爆款产物“三合一”冲锋衣，便最能体现平价品牌的浪掷脾气。

“其实相等追求专科性的浪掷者一般不买‘三合一’，因为在专考场景下，应该驯服三层穿衣法，况且该产物的防风、防雨数值莫得相等高。从这个角度来看，‘三合一’其实是初学型的冲锋衣产物，同期又在形势和情绪上具备一些私有性，因此成为了许多想要尝试冲锋衣的普通浪掷者的性价比遴荐。”

针对大多数东谈主的生意老是更有瞎想力的。在伯希和隐敝日常、专科和儿童的三条场景产物线中，针对日常场景的系列销售进展是最佳的。

专科线对品牌形象定位有辅助作用，而关于多半一二线城市白领或者宝妈来说，买户外服装时起先筹商的是性价比是否合适，其次是穿上是否颜面。从这个角度看，与专科面料出产商合营，与专科畅通员签约，以及进行自随机期的设备，皆对塑造品牌形象起到了十分有用的作用。

但关于面向大众浪掷者的品牌来说，也需要同期柔软专科性所带来的压力和契机。一方面，户外畅通畛域零散，况且头部品牌在细分畛域的专科性上变成了极强的上风，对新品牌来说，干涉和风险皆极高；另一方面，关于多半普通浪掷者来说，基于不同社交需求的徒步、登山、家庭亲子露营才是中枢需求。

因此，伯希和一直在秉持着“外出即户外”的场景下，区别于鼻祖鸟硬核、极限的场景，聚焦于徒步、旅行等愈加难民化的生计日常。

咫尺伯希和的线上销售占比约为70%。翌日几年时期里，拓展线下渠谈将成为该品牌发展的重心。据悉，咫尺伯希和的线下门店数目已达150家，来岁量度将拓展至300家，并将围绕江浙沪、西南、东北等地区进行重心拓展。

“今天，也许咱们也不一定要再作念个中国版的优衣库。”关于中国服装品牌的翌日发展标的，郑荣昇并不认为优衣库就是最优解。此前市场就曾有过结论，中国可能很难出生一个宝洁，然则会出生许多lululemon。这背后不单是是企业发展的水平，更有期间的机遇问题。宝洁出生的期间，就是一个顾惜大而全的期间，人人雀跃购买相似的经典单品。但今天种种细分东谈主群皆有各自截然有异的需求，全品类的大品牌梗概已经不再适合今天的市场。收拢垂直细分畛域的机遇，快速成长，梗概是愈加适当当下市场环境的派遣。

这是一场价钱之战，是一次浪掷价值不雅的重塑，更是一场从原材猜度出产的体系性变革。“浊世”冲破藩篱与传统，“浊世”重塑王法和次第，在这个新故人替之际，危机与机遇并存的节点，究竟谁能乘风而起，抓住新期间的脉搏呢？

（本文首发于钛媒体APP，作家｜谢璇，剪辑｜房煜）